Die IAA 2019 war alles andere als ein Erfolg. Der veranstaltende Verband der Automobilindustrie (VDA) zählte nach eigenen Angaben gut 560.000 Besucher – 30 Prozent weniger als zwei Jahre zuvor und fast die Hälfte weniger als im Rekordjahr 2007: Damals bummelten noch rund eine Million Menschen über das Messegelände in Frankfurt, um sich die neuesten Autos anzusehen oder über neue Mobilitätsangebote zu informieren.

Der Besucherschwund im vergangenen Jahr hatte verschiedene Gründe. Zum einen waren zahlreiche Fahrzeughersteller aus Japan, USA, Frankreich und Italien der internationalen Leistungsschau der Autoindustrie ferngeblieben – die Zahl der Aussteller schrumpfte von fast 1000 auf 838. Zum anderen demonstrierten Tausende Umweltschützer vor dem IAA-Gelände. Klimaaktivisten, Radfahrer und Anhänger der „Fridays for Future“-Bewegung blockierten zeitweise die Zugänge. Einige kletterten während des Messerundgangs der Kanzlerin sogar mit „Klimakiller“-Schildern auf ausgestellte SUVs.

Der VDA entschloss sich daraufhin, der einst weltgrößten Automobilmesse eine neue Ausrichtung zu geben – weg von einer Auto-Show hin zu einer Mobilitätsmesse, mit einem neuen Konzept, mit neuen Playern aus der Tech-Branche und – wie wir heute wissen – auch an einem anderen Standort: Der Automobilverband schrieb die Messe neu aus. Neben dem Traditionsstandort Frankfurt am Main bewarben sich Berlin, Hamburg, Köln, Hannover, Stuttgart und München um die IAA 2021. Nach einem Pitch, bei dem Repräsentatanten der Bewerberstädte ihre Konzepte vortrugen, nahm der VDA Berlin, Hamburg und München in die engere Wahl. Über die Hintergründe der Neuausrichtung der IAA und die Rolle von Automessen in Zeiten der Verkehrswende sprachen wir nach dem Votum mit VDA-Geschäftsführer Martin Koers. Der 48-jährige Betriebswirt und Marketing-Experte ist beim Automobilverband unter anderem für Messen und Events verantwortlich.

„Wir müssen radikaler in der Transformation werden.“

Martin Koers, VDA-Geschäftsführer

Herr Koers, der VDA orientiert sich neu, wird die IAA künftig nicht mehr in Frankfurt ausrichten, sondern in einer anderen Großstadt – Berlin, Hamburg und München sind in der engeren Wahl. Ist das eine Reaktion auf den Besucher- und Ausstellerschwund, den die Automesse im vergangenen Herbst erlebte?

Dass sich die IAA immer weiterentwickeln muss, eine Messe mit über 120-jähriger Geschichte, ist doch klar. Und dieser Transformationsprozess läuft ja bereits – die „New Mobility World“ war ein Ergebnis davon. Aber wir wollen noch schneller werden, den Wandel noch engagierter vorantreiben, eher Revolution statt Evolution. Schließlich gibt es nicht nur in der Automobilindustrie neue Player, darunter große IT-Konzerne, sondern auch in der internationalen Messelandschaft. Das spornt an, diesem Wettbewerb stellen wir uns. 

Sie spielen auf die CES an, die Messe für Konsumelektronik in Las Vegas, auf der Mobilitätsthemen seit Jahren eine immer größere Rolle spielen. 

Unter anderem. Wir erleben derzeit zwei Transformationen: eine umfassende Transformation der Automobilindustrie durch alternative Antriebe und die Digitalisierung. Das muss sich auch inhaltlich auf der IAA widerspiegeln. Darüber hinaus erleben wir eine Transformation in der Messelandschaft selbst: die stete Erreichbarkeit der Zielgruppen durch die Digitalisierung ist heute eine ganz andere als früher. Und das hat natürlich Auswirkungen auf klassische Messeformate. 

Neben den technologischen Veränderungen gibt es aber auch gesellschaftliche Veränderungen: Die IAA 2019 war geprägt durch die Diskussion über den Klimawandel und Demonstrationen junger Leute gegen eine Auto-Mobilität alter Prägung. Hat das Auto in Deutschland inzwischen ein Akzeptanzproblem?

Der Neuwagenabsatz steigt, auch der Pkw-Bestand in Deutschland. Das heißt: Die Menschen wollen Auto. Aber wir sehen auch: Der Zeitgeist wandelt sich. Es gibt nicht mehr nur eine Form von Mobilität. Sie sieht in Ballungsgebieten wie Berlin anders aus als im ländlichen Raum, in Deutschland anders als in Mexiko oder China. Vor diesem Hintergrund müssen wir neu definieren, was individuelle Mobilität bedeutet – heute und in Zukunft.

Das heißt: Sie wollen das Auto nicht mehr allein betrachten, aus der Internationalen Automobil-Ausstellung eine Internationale Mobilitätsmesse machen? 

Zunächst: Die starke Marke IAA bleibt selbstverständlich bestehen. Aber inhaltlich und konzeptionell, zeitlich und räumlich müssen wir die IAA neu denken. Dafür haben wir von Grund auf neu angefangen, bereits im Frühjahr vergangenen Jahres.

Nach der letzten IAA in Frankfurt und den Protesten gegen die Autoausstellung war in manchen Medien schon die Frage aufgeworfen worden, ob es die IAA überhaupt noch braucht. 

Angesichts der Proteste haben wir auf Dialog gesetzt. Das war und ist richtig. Es stimmt allerdings auch, dass während der IAA bisweilen mehr über Demonstrationen vor den Messetoren berichtet wurde als über Besucher und Innovationen auf der Messe. Trotz des Gegenwinds war die IAA 2019 die publikumsstärkste Messe in Deutschland.  Und der intensive Wettbewerb der Städte um den Standort der IAA 2021 zeigt, dass die IAA weiterhin eine sehr begehrte und kraftvolle Marke ist. 

Sie muss also nur neu eingekleidet werden um wieder zu strahlen?

Sie braucht in der Tat ein neues Gewand. Die Zeiten, wo man lediglich ein großes Tuch weggezogen hat, um darunter das neueste Modelle zu zeigen, sind vorbei. Das reicht nicht mehr. Und viele Unternehmen der Tech-Branche machen inzwischen ja auch eigene Produkt-Events. 

Inzwischen machen das auch Auto-Hersteller, weil sie ihre Klientel dort besser erreichen, unmittelbar ansprechen können. 

Das gibt es schon seit Jahren. Allerdings bin ich fest davon überzeugt, dass intelligent konzipierte Messen auch in digitalen Zeiten eine Berechtigung haben: als Begegnungsstätte, als eine Plattform, auf der Menschen aus vielen Ländern zusammenkommen, um sich auszutauschen, neue Eindrücke und Erfahrungen zu sammeln. Wir wollen diese Attraktivität mit unserem neuen Konzept stärken. Die IAA wird einerseits ein B-to-B-Branchentreffen sein und gleichzeitig den Endverbraucher erreichen – und zwar indem wir beide Bereiche stärker als bisher voneinander trennen. 

Wie hat man sich das vorzustellen? 

Bisher war die IAA eher eine Veranstaltung mit zeitlich klar getrennten Bereichen: Auf die Presse- folgten die Fachbesucher- und Publikumstage. Das werden wir ändern. Wir planen eine Zweiteilung in eine Fach- und eine Publikumsmesse, die zeitlich parallel, aber räumlich getrennt voneinander stattfinden. 

Nach Messehallen getrennt?

Nein, weitreichender. Wir sprechen von verschiedenen Räumen in einer Stadt. Wir suchen eine Stadt, die sich gemeinsam mit der IAA zu einer Smart City entwickeln will. Schon bei der Ankunft am Bahnhof oder am Flughafen soll der Besucher merken: Hier wird Smart Mobility gelebt. Unsere Aussteller wollen Investitionen nicht mehr ausschließlich auf dem Messegelände tätigen, sondern auch in der Stadt. Und dort sollen sie nach dem Ende der Messe nicht wieder verschwinden, sondern bleiben, als Mobilitäts-Footprints, mit einem hohen Nutzen für die Bürger. Ein Beispiel: Warum sollten wir Ladesäulen für Elektroautos auf dem Messegelände aufbauen, die nach wenigen Wochen wieder abgeräumt werden? Wir wollen so eine Musterstadt für Mobilität schaffen, die austragende Stadt und ihre Bürger sollen nachhaltig von der IAA profitieren.

Das war am alten Standort in Frankfurt nicht möglich?

Frankfurt war von Anfang an unter den Kandidaten, das haben wir stets betont.  Alle Konzepte, die uns die sieben Städte präsentierten haben, waren beeindruckend und voll neuer Ideen. Ende Januar wurde die Entscheidung getroffen, mit Berlin, Hamburg und München weiter Gespräche und konkrete Vertragsverhandlungen zu führen. Wir haben mit erheblichem Aufwand innerhalb kurzer Zeit ein Rahmenkonzept einer künftigen IAA definiert, mit einem zentralen Bereich für das B-to-B-Summit – und mit einem Limit bei der Quadratmeterzahl für einzelne Aussteller. Wir werden kleiner und kuratierter in den Ständen. Aber wir werden weiterhin das gesamte Ökosystem der Mobilität und die gesamte Wertschöpfungskette der Automobilindustrie abbilden. Das war und ist das zentrale Merkmal der IAA. Es geht nicht um die Größe einzelner Stände oder der IAA insgesamt, sondern um Relevanz. 

Sie wollen also die IAA schrumpfen, um wieder Relevanz zu gewinnen?

Die Zahl der Quadratmeter an Ausstellungsfläche war schon bisher nicht mehr das entscheidende Kriterium. Künftig werden wir auch darauf achten, dass einzelne Marken in ihrer Präsentation nicht zu stark dominieren. Damit wird die IAA auch für internationale Hersteller attraktiver. Im Mittelpunkt des Markenauftritts soll nicht mehr das gesamte Produktportfolio stehen, sondern die technologische Neuheit. Die Erlebniswelt Automobil – auch die Testfahrten – verlagern wir in einen Business-to-Consumer-Bereich. Das verbinden wir mit einer dritten Dimension. 

Nämlich welcher?

Neben einem „Summit“ für das Fachpublikum und dem „Open Space“ zur Demonstration künftiger Mobilität wird es eine Transferstrecke geben, auf der während der IAA Zukunftskonzepte realisiert werden. 

Zum Beispiel?

Zum Beispiel für autonomes und vernetztes Fahren. Warum sollte ein Shuttle eines der Aussteller lediglich auf dem Messegelände um eine Halle fahren dürfen? Warum kann er nicht zwischen Bahnhof und Messe pendeln? Wir reden hier auch über Drohnen für den Personentransport. Auf anderen Messen wurde diese Innovationen gezeigt – bei uns sollte sie fliegen. Das Auto wird auch auf der neuen IAA im Mittelpunkt stehen, aber nicht mehr ausschließlich. Es soll um alle Formen der nachhaltigen individuellen Mobilität gehen. 

Die IAA wird damit komplexer, aber auch schwieriger zu handeln, nicht nur unter Sicherheitsaspekten. Auch das Geschäftsmodell werden Sie neu denken müssen, wenn die Ausstellungsflächen auf dem Messegelände schrumpfen. 

Nicht unbedingt. Der Preis pro Quadratmeter Ausstellungsfläche war 2019 in der „New Mobility World“ höher als in den Ausstellungshallen. Dennoch war die Nachfrage sehr hoch. Die üblichen Angebots- und Nachfragekurven verschieben sich also.  Unser Ziel muss sein, die Relevanz der IAA zu erhöhen. Dadurch steigt die Attraktivität der IAA für Aussteller und Besucher. 

Die New Mobility World wird also im kommenden Jahr ein zentraler Bereich auf der Messe werden und nicht nur eine Alibiveranstaltung sein?

Die Sonderausstellung „New Mobility World“ wird es so nicht mehr geben – die gesamte IAA wird zur „New Mobility World“. Wir werden deshalb auch nicht mehr so stark zwischen Automobilherstellern und Zulieferern trennen. Ein Tech-Unternehmen wird sich auf dem „Summit“ neben einem großen Automobilhersteller und einem mittelständischen Zulieferunternehmen präsentieren können.

Zwei Wochen lang?

Nein, wir werden die IAA auf eine Woche verkürzen. Im Online-Zeitalter sind nicht mehr knapp zwei Wochen nötig, um alle relevanten Informationen zu kommunizieren. 

Das macht die Herausforderung aber doch umso größer, mit der Messe auch noch Geld zu verdienen: Die IAA war bislang eine der wichtigsten Einnahmequellen des VDA. 

Natürlich sind Quadratmeter- und Besucherzahlen Messgrößen des Messegeschäfts, aber sie allein reichen längst nicht mehr aus. Auf der CES fragt keiner nach Quadratmeter- und Besucherzahlen. Es geht heute viel mehr um mediale Reichweite durch inhaltliche Relevanz. Zudem: Wenn 70 Prozent des Geschäfts softwaregetrieben ist, kann ein Unternehmen seine Informationen nicht nur alle zwei Jahre über eine Messe senden. Dann muss über das gesamte Jahr hinweg kommuniziert werden. Deshalb kann es unter dem Namen IAA auch andere Veranstaltungsformate, Konferenzen und Events geben, als Ergänzung zur eigentlichen Messe. Was spricht dagegen, alle zwei Jahre an einem zentralen Ort eine IAA zu organisieren und zusätzlich unterjährig unter dem Markennamen IAA eine große politische oder technische Konferenz durchzuführen? Die deutsche Automobilindustrie will Leitanbieter für Mobilität weltweit sein. Dazu brauchen wir einen Leitmarkt. Und der muss Deutschland sein. Deshalb suchen wir in Deutschland eine Leitstadt, in der die Leit-Plattform IAA stattfindet. 

Das sind hohe Ansprüche. 

Ja, das ist sehr ambitioniert. Aber das Auto wurde in Deutschland erfunden, die deutsche Automobilindustrie steht weltweit für Innovation und Premium. Gerade deshalb wollen wir, was die neue Mobilität angeht, die zentralen Signale aus Deutschland in die Welt senden. 

Sie haben jetzt drei Städte in die engere Wahl genommen: die autofeindliche Stadt Berlin, die autokritische Stadt Hamburg und die BMW-Stadt München. Nach welchen Kriterien küren Sie nun den Sieger?

Wir schauen uns jetzt gemeinsam an, wie unsere Ideen im Detail dort umgesetzt werdenkönnten. Wir haben uns ja ganz bewusst nicht an die Messegesellschaften gewandt, sondern an die Vertreter der Städte. Und wir haben ihnen viel Spielraum gelassen. An welchen Orten der Summit und der Open Space stattfinden könnten, sollten die Kommunen entscheiden, da gibt es von uns ganz bewusst keine Vorgaben. Bei der Vorauswahl haben die Städte bereits ihre Konzepte präsentiert. Anhand eines Kriterienkatalogs haben wir die Präsentationen anschließend bewertet. Die Vorstandsentscheidung ist bekannt. Nun geht’s in die Prüfung der Details und um die Frage, wie die Konzepte mit Leben erfüllt werden: Wo gibt es ein Parkhaus, in dem man Autos automatisch einparken kann? Welche Lösungen für eine smarte Mobilität existieren bereits? Wo ist die Wasserstoff-Tankstelle, wo sind die Ladesäulen für Elektroautos? 

In Berlin hat die Bewerbung schon für Wirbel im Senat gesorgt: Die Grünen sind dagegen, das Auto zu hofieren. Auch in Hamburg könnte es demnächst nach den Bürgerschaftswahlen eine Erste Bürgermeisterin von den Grünen geben. Trotzdem hat der VDA beide Städte in die engere Wahl gezogen. Ganz schön mutig. 

Wenn wir eine Debatte um die Zukunft der Mobilität führen wollen, dürfen wir nicht ängstlich agieren. In allen Städten gibt es kritische Öffentlichkeit – aber auch ein klares Bekenntnis zur individuellen Mobilität. Was uns angeht, müssen wir kritische Stimmen und auch friedliche Proteste aushalten können. Die Menschen, die 2019 in Frankfurt demonstriert haben, hätten wir gerne auf dem Messegelände gehabt, nicht davor. Wir halten es für sinnvoller, miteinander zu reden als übereinander. Deshalb haben wir den Bürgerdialog veranstaltet, das Konzept wird fortgesetzt. 

Wann wird der Sieger der IAA-Stadt 2021 gekürt?

Die Detailprüfungen wollen wir in einigen Wochen abschließen, damit möglichst rasch eine Entscheidung getroffen werden kann. Wir haben nicht viel Zeit – denn auch die Aussteller brauchen bald Klarheit für ihre IAA-Planung.

Wird die IAA 2021 wieder im Herbst stattfinden?

Das ist der Termin, den wir bevorzugen. Auch wenn man im Sommer in den Städten aufgrund der Witterung im Bereich Open Space ganz andere Möglichkeiten hätte. Allerdings wären dann auch viele potenzielle Besucher im Urlaub.

Aber die IAA wird nicht zur Wanderausstellung?

Diese Idee gab es anfangs auch. Aber in einem internationalen Geschäft ist das nicht einfach darzustellen. Und: Wenn die IAA eine Leit-Plattform sein soll, dann muss sie auch eine Heimat haben – in Frankfurt waren wir fast 70 Jahre.