„Bei Cupra wird der Elektroantrieb sportlich“

Herr Griffiths, herzlichen Glückwunsch zur Beförderung: Sie sind seit 1. Oktober neuer Vorstandschef von SEAT – zusätzlich zur Aufgabe des Vertriebschefs und CEO der Submarke CUPRA. Sie muten sich da ganz schön viel zu. Ist das zu packen?

In den vergangenen Jahren habe ich in meiner Position als Vorstand für Vertrieb und Marketing ein umfassendes Verständnis davon bekommen, wie SEAT als Marke funktioniert, wer die Zielgruppen sind und wie wir diese gezielt ansprechen und den Handel partnerschaftlich mit einbinden und die nötigen Werkzeuge an die Hand geben. Die Zahlen zeigen: es hat gut funktioniert. Bei CUPRA hatte ich das Vergnügen, eine neue Marke an den Start zu bringen und mit zu entwickeln. Diese Gelegenheit bietet sich zugegebenermaßen nicht allzu oft. Ich denke, dass das Verständnis für beide Marken für eine „Führung aus einer Hand“ von entscheidendem Vorteil sein kann.

Es wurde kürzlich spekuliert, SEAT könnte zugunsten von CUPRA eingestellt werden. Ist das eine Option für Sie? 

Nein, beide Marken sind wichtig für die Entwicklung des Unternehmens und spielen eine strategische Rolle auch für den Volkswagen Konzern. Jeder hat seine klare Position, seine eigene Persönlichkeit und seine eigenen Attribute und spricht ein anderes Kundenprofil an. Sie ergänzen sich vollständig und können sich nicht gegenseitig ersetzen. SEAT bietet CUPRA die Volumenbasis für Wachstum in Bezug auf Produktion, Forschung und Entwicklung, und Personal. Gleichzeitig kann SEAT dank CUPRA seinen Schwerpunkt auf emotionalere Autos mit einem höheren Transaktionspreis verlagern.

Sie haben kürzlich in Hamburg die erste „CUPRA Garage“ in Deutschland eröffnet, ein Autohaus mit Leuchtturm-Charakter. Einen Flagship Store nach dem Vorbild der Tesla Stores oder der Polestar Spaces hätte ich eher in der Innenstadt erwartet, nicht in der Händlermeile.

Das war eine ganz bewusste Entscheidung. Wir wollten nahe ran an unsere Zielgruppe, aber nicht auf einer Luxusmeile. CUPRA ist keine Premium- oder Luxusmarke der traditionellen Art. Sie steht eher für Understatement und spricht Menschen an, die viel Wert auf Performance und Design legen. Wir sind eher Startup und Underground.    

Underground klingt gut. 

Ja, wir sind anders. Das zeigt sich auch in unserer CUPRA Garage. Das ist kein klassischer Showroom eines Autohändlers, sondern eher ein Wohnzimmer. Mit der Farbgebung, dem Mobiliar und dem Lichtsystem – und die intensive Betreuung, die wir hier unseren Kunden bieten wollen. 

Letzteres versprechen auch Händler anderer Fabrikate. Wo liegt der Unterschied?

Es geht bei uns nicht allein um den Verkauf, sondern das Markenerlebnis. Unser Mister oder Mistress CUPRA kümmert sich um alles – um Probefahrten, Services, in Barcelona auch um Tickets für das nächste Barca-Spiel. 

Über die bekommt man in Hamburg künftig auch Karten für den HSV?

(Lacht) Sicher nicht. Der HSV ist im Unterschied zu Barca ja nicht unser Partner. Aber wir werden hier anderer Erlebnisse bieten – so genannte Crossover-Events. 

Was muss man sich darunter vorstellen?

Zum Beispiel eine Tapas-Bar. Oder Veranstaltungen, bei denen sich Mode und Auto oder Musik und Automobiles vermischen. Mit einer klassischen Fahrzeugausstellung kann man junge Leute nicht mehr locken. Wenn die Offline gehen, dann nur für etwas wirklich Geiles. 

CUPRA ist die jüngste Marke des VW-Konzerns, erst vor zwei Jahren aus SEAT hervorgegangen. Macht diese Separierung wirklich Sinn?

Ja. CUPRA ist keine Submarke von SEAT, sondern ein eigenständiges Unternehmen. 

Mit gemeinsamen Produkten, die nur das Logo unterscheidet. 

Das wird sich ändern. SEAT und CUPRA haben völlig unterschiedliche Zielgruppen, spielen in unterschiedlichen Preisklassen. Ein SEAT Leon kostet um die 20.000 Euro, ein CUPRA Leon beginnt bei 37.000 Euro. SEAT zielt auf die Jungen – die Kunden sind etwa 10 Jahre jünger als die von Volkswagen. CUPRA steht zwischen dem Massen- und dem Premiumsegment. Da gibt es für uns als Newcomer gerade im Zeitalter der Transformation und der zunehmenden Elektrifizierung große Potenziale. Deshalb setzen wir sehr stark auf die neue Antriebstechnologie. 

Aktuell ist davon noch wenig zu spüren: Alles Modelle sind hochgezüchtete Benziner, mithin wenig klimafreundliche Fahrzeuge. 

Das wird sich bald ändern. 

Deshalb hat man entschieden, das Elektroauto El Born nicht als SEAT zu verkaufen, sondern als CUPRA auf den Markt zu bringen? 

Ja. Der wird in einer anderen Preisklasse als SEAT spielen, sich auch sehr sportlich fahren. Mit einer super Beschleunigung und 500 Kilometer Reichweite. Und das Design ist geradezu sensationell – typisch CUPRA also. 

Aber CUPRA, höre ich heraus, wird nicht die Elektromarke von SEAT? So wie Polestar bei Volvo?

Auch SEAT wird in Zukunft elektrisch sein. Aber bei CUPRA wird der elektrische Antrieb besonders sportlich sein. Das wird auch unsere Rolle im Volkswagen-Konzern sein – unterhalb des Premiumsegments von Audi und Porsche. Viele Elektroautos sind heute sehr bequem und einfach zu fahren, vermitteln aber keine richtigen Kontakt mehr zur Fahrbahn. 

Wann kommt denn der CUPRA el-Born?

Im vierten Quartal 2021. 

Warum erst so spät? 

Wir müssen noch einiges an dem Auto und der Plattform tun, damit es ein echter CUPRA wird. Nicht nur vom Design her. 

Und das braucht noch über ein Jahr?

Wenn wir früher fertig werden, umso besser. Aber in der Zwischenzeit machen wir mit den Plug-in-Hybriden ja noch andere Angebote, emissionsarm zu fahren. Plug-in-Hybride sind derzeit gerade auf dem deutschen Markt sehr stark gefragt. Noch stärker als reine Elektroautos. Am liebsten hätte ich deshalb schon morgen eine ganze Palette von PHEVs. Die werden von den Kunden schon wesentlich stärker akzeptiert, weil die Ladeinfrastruktur mit dem Antrieb kein Problem ist. Auch die steuerliche Förderung sorgt gerade für einen großen Boom in dem Segment. 

CUPRA engagiert sich sehr stark im E-Motorsport, in der Extreme E und mit dem eRacer auf Basis des CUPRALeon auch in der E-TCR-Serie. Aus Marketinggründen? 

Weil es sehr gut zur Marke passt und wir es brauchen, um die Markenbekanntheit zu steigern. Und beide Rennserien sind gute Instrumente, um Elektromobilität emotional aufzuladen. Die Extreme E tut auch noch etwas für die Umwelt, passt also sehr gut zum Zeitgeist. Beides ist sehr unterhaltsam und spricht junge Menschen an. Im Volkswagen-Konzern sind wir aufgefordert, neue Wege zu gehen. Und wir sind am besten geeignet, das zu tun. 

Was lassen Sie sich das kosten?

Das werde ich hier nicht verraten. Aber: Gute Sachen sind nie preiswert.