Nach einem schwierigen Jahr 2025 richtet sich Kia neu aus. Deutschland-Geschäftsführer Thomas Djuren setzt für den Turnaround in 2026 auf neue Modelle wie den EV2 und den Transporter PV5, sieht aber bei den Rahmenbedingungen noch viele Hürden. Im Gespräch mit EDISON kritisiert er die Komplexität der neuen staatlichen Förderung für Elektroautos, die zu absurden „Stilblüten“ führen könnte, und plädiert stattdessen für günstigere Ladestrompreise. Auch für Händler, die Umsatzrückgänge in der Werkstatt durch höhere Stundensätze kompensieren wollen, hat er eine klare Botschaft.
Seit Sommer 2021 führt der Vertriebsspezialist und Marketingmann die Geschäfte von Kia in Deutschland. Seine Karriere in der Autoindustrie begann 2001 bei Saab Deutschland und führte über Opel, Seat und JaguarLandRover schließlich zu Kia. Foto: Kia
Herr Djuren, das Jahr ist noch jung, ein Rückblick bietet sich da an. Wie war 2025 für Kia Deutschland? Nach den Zahlen des Kraftfahrtbundesamtes (KBA) hat die Marke bis Ende Dezember 60.391 Autos in Deutschland neu zulassen können, 12 Prozent weniger als im Jahr davor. Was ist da schief gelaufen?
Es stimmt, 2025 lief nicht ganz nach Plan. Mit dem Gesamtvolumen sind wir nicht zufrieden. Die Gründe kennen wir aber.
Nämlich? Die Modellpalette ist doch relativ neu. Da hätte ich eher einen Zuwachs erwartet.
An der Modellpalette – übrigens der jüngsten aller etablierten Hersteller hierzulande – lag es auch nicht. Wir sind aber seit Inkrafttreten der neuen Händlerverträge zum 1. Mai 2024 nach wie vor daran, unser Vertriebsnetz zu optimieren. Uns fehlen noch immer Händler an einigen wichtigen Standorten. Vor allem deshalb haben wir unsere Volumenziele nicht erreicht. Außerdem haben wir zum Jahresstart 2025 im Vertrieb einen zu großen Fokus auf die Elektrofahrzeuge gelegt und dadurch unsere Verbrenner etwas ins Hintertreffen geraten lassen.
Der Anteil von Neuwagen mit alternativen Antrieben am Gesamtneuzulassungsvolumen betrug laut KBA 2025 58,5 Prozent im Pkw-Segment. Knapp 30 Prozent der Neuwagen verfügten über einen Elektroantrieb. Da kann es doch kein Fehler sein, sich auf den Verkauf von Elektroautos zu fokussieren.
Ich sage ja nicht, dass wir zu viel gemacht haben in der Richtung. Wir waren nur nicht flexibel genug, um schnell auf die Veränderungen in der Nachfrage zu reagieren. Wir haben ja hochattraktive Verbrenner und Fahrzeuge mit Hybridantrieb im Lieferprogramm. Die hätten wir offensiver anbieten sollen.
In diesem Jahr wird das Angebot an Elektroautos von Kia noch weiter wachsen. Der kleine EV2 ist im Anmarsch, der EV5 und obendrein der Transporter PV5. Damit dürfte der Anteil der Stromer am Absatzvolumen von Kia in Deutschland noch einmal wachsen, insbesondere durch den EV2 als neues Einstiegsmodell. Womit rechnen Sie da?
Mit dem Elektro-Transporter bricht der südkoreanische Autohersteller in Europa zu neuen Ufer – und in das Revier der Platzhirsche ein.
Der EV2 dürfte noch einmal ordentlich Schwung in den Handel bringen, dafür ist er da. Er ist im zweitstärksten Marktsegment unterwegs und kommt aus europäischer Produktion. Das hilft, denn gerade bei unseren deutschen und europäischen Kunden macht es schon einen Unterschied, wo ein Fahrzeug gebaut wird. Von dem Modell erhoffen wir uns also einen positiven Effekt auf das Verkaufsvolumen.
Können Sie uns schon sagen, mit welchem Preis das Modell starten wird? Wir vermuten einen Basispreis um die 25.000 Euro.
Nein, dazu kann ich noch nichts sagen.
Wir halten aber fest: In diesem Jahr wird Kia mächtig Gas geben. Oder besser Strom.
Ja, das sind unsere Ambitionen. Und ich bin da auch ganz optimistisch. Wir arbeiten nun mit Hochdruck daran, verbliebene Lücken im Vertriebsnetz schnell zu schließen. Ich gehe deshalb davon aus, dass wir 2026 wieder Fahrt aufnehmen werden.
Viel hängt ja auch vom neuen Förderprogramm der Bundesregierung für Elektroautos ab. Die lange Wartezeit darauf und die damit verbundene Unsicherheit unter den Kunden war schon eine Belastung, oder?
Ja, wir haben das deutlich in den Auftragseingängen bei den Elektrofahrzeugen gemerkt. Die Leute wollen einfach Klarheit. Schon mit der alten Umweltprämie hat sich gezeigt: Das Geschäft atmet mit dem Auf und Ab der Förderung.
„Die neue Prämie ist nicht genau das Spitzeninstrument, das was wir brauchen, um der Elektromobilität neuen Schub zu verleihen.“
Die neue Förderung hängt von einer Vielzahl von Parametern ab. Nicht nur vom Jahreseinkommen, sondern auch von der Anzahl der Kinder im Haushalt. Das wird doch ein bürokratisches Monster werden.
In der Tat. Die Zahlung der Prämie ist nicht nur vom individuellen Einkommen abhängig, sondern vom Haushaltseinkommen. Das wird für gewisse Stilblüten sorgen. Dass etwa die Oma als Käufer auftritt, weil sie nur eine schmale Rente bezieht. Aber tatsächlich fährt dann der Enkel das Auto. Und es wird Diskussionen darüber geben, wie viel Kinder eingerechnet werden, wenn die Frau zum Zeitpunkt des Bestellung schwanger ist und möglicherweise erst nach der Auslieferung entbindet. Zählt das auf die Prämie ein oder nicht? Grundsätzlich sind wir aber alle froh, dass es eine Förderung für Elektroautos gibt. Auch wenn wir uns in der Industrie alle relativ einig sind, dass die neue Prämie nicht genau das Spitzeninstrument ist, das was wir brauchen, um der Elektromobilität neuen Schub zu verleihen. Wir reden in Deutschland immer über hohe Strompreise. Ich glaube, eine Vergünstigung der Strompreise an der Ladesäule und an der Wallbox daheim würde mehr bewirken.
Unabhängig vom Start der neuen Förderung haben einige Autohersteller eigene Aktionen gestartet. Volkswagen gewährt ID-Kaufprämien von bis zu 5000 Euro, Renault erlässt beim Leasing eines Elektroautos die ersten vier Monatsraten. Planen Sie ähnliche Aktionen?
Wir haben unsere EVs noch einmal preislich attraktiver gemacht. Auch unseren EV4, da sind wir jetzt bereits ohne Berücksichtigung der Förderprämie mit attraktiven Leasingraten auf einem guten Niveau. Mit dem EV3 waren wir das schon vorher. Das werden wir weiter fortführen: Sobald der EV2 da ist, werden wir da auch mit einem spitzen Stift rechnen. Wir kennen den Wettbewerb und da, wo wir können, werden wir ihm auch folgen.
Kia hat 2025 sein Angebot an Stromern mit dem EV3 und 4 deutlich ausgebaut und setzt in diesem Jahr mit dem vollelektrischen PV5 sowie dem EV2 und EV5 noch einige Modelle mehr obendrauf.
Geworben wird bei Elektroautos auch immer mit den angeblich niedrigen Betriebskosten. Neuerdings haben die Kosten für die Inspektion von Elektroautos massiv angezogen, liegen bei einigen Marken sogar über denen für Verbrennermodelle, obwohl an den Fahrzeugen weniger gemacht werden muss. Wie ist das zu erklären?
Die Händler haben inzwischen erkannt, dass die Umsatzmöglichkeiten beim Elektroauto tatsächlich geringer sind als beim Verbrenner. Über eine Erhöhung der Stundenverrechnungssätze versucht nun der eine oder andere Händler, diesem Droh-Szenario sinkender Umsätze in der Werkstatt zu begegnen. Am Ende des Tages ist das eine Milchmädchenrechnung. Denn wenn ich meine Preise immer weiter hochschraube, kommt der Kunde irgendwann gar nicht mehr.
Argumentiert wird nach unseren Recherchen auch mit den hohen Löhnen von Hochvolt-Spezialisten und den Investitionen in neuen Ausrüstungen.
Ja, sie müssen in neue Werkzeuge investieren, gerade wenn es die Hochvolt-Elektronik betrifft. Und sie müssen in die Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren. Aber das ist ja grundsätzlich nichts Neues. Das war bei den Verbrennern auch schon so. Auch dort müssen die Mitarbeiter ständig trainiert werden. Das kann keine Begründung für Preiserhöhungen sein. Der Wandel hin zur Elektromobilität braucht Zeit und eine ruhige Hand. Wir werden dazu bald mit dem Handel in den Austausch gehen und schauen, wie wir die Kuh gemeinsam vom Eis holen können.
„Die Händler haben erkannt, dass die Umsatzmöglichkeiten beim Elektroauto geringer sind als beim Verbrenner.“
KiA-Geschäftsführer Thomas Djuren zu den steigenden Inspektionskosten bei E-Autos
Wir führen das Gespräch auf der Automesse in Brüssel. Nicht weit von hier entfernt sitzen EU-Kommission und EU-Parlament. Letzteres wird demnächst über den Plan der Kommission zu entscheiden haben, das ursprünglich geplante Verbrenner-Aus zu kippen. Sind Sie glücklich über die Entwicklung?
Also ich würde sagen, wir sind da eher neutral. Denn es ändert nichts an unserer Strategie, dass wir unsere Modellpalette weiter elektrifizieren. Wir werden diesen Weg konsequent verfolgen, haben allerdings den Vorteil, dass unser Mutterkonzern neben den Elektrofahrzeugen weiterhin Verbrenner produziert. Also ist es ganz egal, in welche Richtung sich das EU-Parlament entscheidet: Wir werden unsere Kunden mit allen Antriebskonzepten bedienen können.
Kia bietet in der Tat eine im Vergleich zu vielen Wettbewerbern riesige Modellpalette an. Wird es dabei bleiben oder planen Sie eine Straffung? Den Picanto etwa könnte man doch leicht durch den EV2 ersetzen.
Nein, das planen wir nicht. Das Schöne ist ja, dass wir im Kleinstwagensegment mittlerweile fast der einzige Anbieter sind. Und das bei einer immer ordentlichen Nachfrage. Insofern wären wir schlecht beraten, wenn wir den Picanto jetzt aus dem Programm nehmen würden. Das gilt auch für andere Fahrzeuge mit konventionellen Antrieben.
Obwohl im Laufe des Jahres noch neue Modelle hinzukommen?
Im Moment haben wir keine Überlegung, das Modellprogramm zu straffen. Wir sehen uns gut aufgestellt.